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商业模式顶层设计——空手道如何建高端酒店

  • 时间:2017-11-20 13:58
  • 来源创业有道内参
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  我有一个学员姓刘,刚拿到一块小县城的土地。他希望仅用200 万的启动资金,就建一家过亿投资额的高端酒店,更重要的, 他还给我提出了以下的难题……

  (1)他不希望分拆公司,即希望别人把钱借给他建酒店,还不要分他酒店的股份。

  (2)他所拿的地块离省会城市郑州有 60 公里,本市人口不多,高消费群体更少,他希望酒店建成后会有大量的稳定消费客流。

  (3)他希望酒店未来可以低成本运营,第一年就赢利甚至是收回成本……

  这个老板从来没有经营过五星级类的大酒店,虽然他可以招募酒店行业的高级职业经理人来打理,但他的问题显然不仅是经营方面的。

  刘总更大的难题在于如何筹到钱,而且还要把未来的经营做好。在一个只有60 万人口的省会边上的小县城,要想做好高端酒店,很多人都对他泼冷水。

  但是,我反而支持他,因为这个世界上 99%的人都只会正向思考,而 MBF 恰好就是一个“逆向思考”的工具。

  我就帮他设计了一套 MBF 框架,帮刘总把思路梳理清楚,把问题轻松破解……

  “ “ 全国第一家博物馆式酒店策划框架 ” ”跟河南各个文物保护单位、国家或私人博物馆合作,开设全国第一家博物馆式高端酒店,形成独一无二的文化特色,再全方位整合资源,配合消费融资、商旅渠道,全面解决未来酒店揽客难题。

  具体来讲,分“营销模式”、“商业模式”、“金融模式”三大子板块来设计:

  ( 1 1 )破解 “ “ 营销难题 ” ” ,开创独一无二定位定位为“中国第一家博物馆式酒店”,为他未来的酒店找卖点。

  不仅吸引本市人,更吸引外地、乃至全国的游客。酒店一楼大堂要装修成博物馆风格,每个房间都放不同的文物,跟文物单位合作做“寄卖”,零成本获得这些文物资源。

  作为炎黄故里,河南是中华文化发源地,有很多的文物及故事可以讲。因此,酒店要持续策划活动,吸引全国商旅团。比如,每个月搞小文物展,每季做拍卖,每年开大型博览会。吸引全国人气。

  ( 2 2 )破解 “ “ 客流难题 ” ” ,重构商业模式

  在招揽全国商旅团体以外,还要重点针对附近地区做宣传。由普通的卖客房模式,改成“免费模式+会员模式+混业模式”。

  所谓“免费模式”,是指跟附近所有大、中型企业签约,以后凡是到本酒店开会,会场一律免费使用。吸引企业会议到酒店后,通过餐饮、水疗等增值服务赚钱。

  “会员模式”是指为会员企业提供超低价折扣,鼓励会员企业大量重复消费及转介绍。

  “混业模式”指把多种商业业态,融合到酒店里。比如,酒店大堂可以做文物展厅,客房可以放便于收藏的寄卖文物以及特产。

  ( 3 3 )破解最难解决的 “ “ 融资问题 ” ”

  要想不分拆股份来融资,目前比较适宜的,就是“消费金融”。

  我给他设计的方案如下:

  1、投资 100 万成为白金会员的企业,可获得 200 万消费额度。即在本酒店未来在使用客房、水疗、餐饮等多种服务时,都可以从 200 万额度里扣除。企业每年开会、度假、聚餐本来就有一笔不小的预算,与其到其他地方去,不如在“中国第一所博物馆式酒店”,每间客房都 不一样的装修、不一样的文物、不一样的故事,非常有卖点。经常用来接待贵宾也非常有面子,而且相当于每次消费都打了五折,非常优惠……

  2、凡是成为白金会员的企业,从第二年开始,享受稳定分红,本酒店每年拿出 50%以上的利润来分红,平均分给所有的白金会员企业,这样企业还可以获得额外收益。分红一直分到每家企业拿回 100 万等额现金为止。让企业的投资完全没有风险。

  3、凡是成为白金会员的企业,都可以把产品拿到本酒店来宣传与寄卖,销售所得款项都归该企业所有。相当于酒店变成企业的超大规模展厅。

  4、装修公司可以用服务及物料做投资,冲抵 100 万会员费。其所享受的会员服务,等同于其他会员。

  5、个人会员可以充值 10~50 万不等,享受 200%的消费额度。也享有相应的分红权。下面,我们就借用此案例,对 MBF 方法体系进行快速浏览,帮助大家了解 MBF 顶层设计的巨大威力。

  什么是营销?

  最通俗的话来讲,就是让顾客主动找上门。推销是你去主动找客户。所以,营销的效果比推销大 10 倍。

  营销真的很简单,回顾多年的企业实战的经验,我把营销问

  题总结为三句话:

  营销系统框架

  (1) 包装出独特价值,解决产品竞争力问题;

  (2) 设计无法抗拒的鱼饵,解决快速成交问题;

  (3) 寻找拥有海量客户的鱼塘,解决去哪钓鱼的问题。

  “价值”、“鱼饵”、“鱼塘”是营销系统的三大核心问题。现在我以前面酒店策划为例,来解释这三大关键点。独特价值的魅力

  客户为什么会买一件商品?因为这件商品有价值。但是客户为什么会对商品的价格讨价还价呢?

  因为商品的价值可以替代,所以,客户才有资本去砍价。而一旦某件商品是独一无二,而且又是客户愿意消费与体验的,那么,商品自然就拥有超级卖点与超级定价权。所以,企业家一定要把注意力的焦点放到商品价值打造上。

  那么,什么才是客户愿意付出高价的价值呢?

  客户愿意付出高价的价值包括:

  (1) 较高知名度;

  (2) 功效可体验与感知;

  (3) 价值唯一性。

  以上三点,企业最好都可以实现。实在无法都做到,也要至少做到 2 条。而前面酒店案例里,我们把这三条都用到了。

  第一,借河南历史文化背景,把酒店定位为“第一家博物馆式酒店”,直接塑造起文化背景,提升知名度。

  第二,酒店大堂建小型文物展厅,让每个进酒店客户都立即感知到其文化价值。每个房间都进行不同风格的装修,都放置不同的文物藏品,也便于客户感知价值。

  第三,把博物馆与酒店融合为一体,把多种文化活动放到酒店里进行,本身就是一大创举。实现了“价值唯一性”。在这个案例里,实现了“知名度”、“感知”、“唯一性”的三者共鸣,而且都是低成本“借力整合来”的,这就是营销的魅力。后面章节,我会详细深入讲解如何为任何项目打造“知名度”、“感知性”、“唯一性”。

  无法抗拒的鱼饵

  好的产品不一定可以卖好,成功的关键就在于能否快速吸引海量的精准客户主动上门。让客户主动上门,就一定要设置一个无法抗拒的鱼饵,让客户经不起诱惑,直接主动来找到商家。我们可以向各种企业赚送酒店的消费代金券,鼓励他们到酒店来消费。吸引大量的客户到酒店观赏文物。进行各种拍卖活动、举办多种展览……这些都是“鱼饵”,可以吸引大量的人气。只要吸引大量客户来上门,就有机会成交后续产品与服务。本书后面还会有大量的篇幅详细介绍这一威力巨大的工具。海量客户的鱼塘把酒店定位为“第一家博物馆式酒店”之后,接下来的营销就简单多了,直接跟多种旅行社、会议策划公司合作,让他们把客户带过来即可。而且,还可以跟所有的商会、大学 MBA 培训班合作,因为是会场免费,所以直接让他们把企业家学员与商会成员带过来。这样的好处是可以快速整合大量的企业资源,让他们过来直接促成消费。同时,还可以跟电视台合作,通过多种多样的媒体节目来宣传“博物馆式酒店”的特色。而旅行社、商会、MBA 培训班、电视台……这些资源就是“海量客户的鱼塘”。跟这些鱼塘合作,就可以批量获得客户,而且直接转化为消费。

  以上我们通过“价值”、“鱼饵”、“鱼塘”三个方面的讲解,简单解剖了“酒店案例”的奥妙。本书后面还会有大量细节的讲解。

  接下来,我们来了解“商业模式”的规律……

  “商业模式 ” ” 的威力

  打开教科书,商业模式有无数种定义,让人根本摸不着头脑,死读教科书只能让企业家越看越糊涂。

  我本人实践过大量的商业模式顾问策划案,所有的商业模式无一例外,都通过“资源重新整合”来实现的。所以,策划“商业模式”的核心,就是对内外资源的重新梳理与整合,甚至是改变过去的单一赢利点。

  我研究发现了至少有 10 种常见商业模式,可以为各种企业所用。在酒店策划案中,我叠加使用了“免费模式”、“混业模式”、“会员模式”,下面做简单介绍……

  免费模式

  “免费模式”,是商业模式中非常常见的一种手法。它把过去的赢利点砍掉,借此吸引并锁定海量客流,从而靠其他增值服务来赢利。酒店的模式是“会场免费”,靠餐饮、客房等来赢利。只要是一定规模的企业,必定经常外出开会,到酒店开各种会议是家常便饭。因为在酒店里,一方面环境优雅、设备专业,另一方面也可以便于企业职员休整度假。这就是企业的刚需。我们直接做成“免费模式”。跟各种企业签订年度协议,只要会场有空档,就可以直接来免费开会。这样企业一定非常乐意。

  当然,会场免费,餐饮、住宿、水浴等增值服务可以收费。

  所以,并不会影响酒店的收益,反而大幅提升酒店的人气,从而在周边增值项目中赢利。

  “免费模式”不仅是靠免费服务吸引客户这么简单,其成功的关键,在于让客户建立起对产品的使用依赖,从而不得不长期持续使用本产品与服务。简而言之,就是让客户“上瘾”。

  很多互联网平台就是这样成功的,比如 QQ、360 安全卫士、微信等。

  免费模式威力巨大,可以快速破坏行业内的赢利结构,轻松获得海量客户,是企业进行破坏性创新的关键路径。

  混业模式

  如果一家企业只有一个赢利点,那么不但对客户价值的开发非常单一,企业经营的稳定性也非常不够。

  “混业模式”的关键,就是引入其他产品与服务,让企业的赢利点多元化,从而对客户价值实现最大程度的开发与利用。普通酒店的赢利点是非常单一的,只能赚客房费、会场费、餐饮费、水浴等休闲娱乐费。其项目非常单一。实际上入住酒店的客户有多元化需求,完全可以获得多种产品与服务的销售收入。将文物放到酒店里寄卖,当客户感兴趣时,可以直接买走收藏。白金会员产品可以放到客户房间或展厅,让入住客户体验后买走。

  酒店还可以跟做家纺产品、红木家俱、家用电器、银行理财……等多种产业合作,把这些产品都拿到酒店来客户体验,当客户喜欢后就直接买走。

  在实践之中,我有一个在酒店销售多种产品的小技巧。那就是为免费使用会场的企业,同时还免费提供一个美女主持。作为交换条件,免费主持之后,我们的主持人可以利用会议结束前的10 分钟,来推广一下酒店寄卖的各种产品。

  实践结果是,只要美女主持形象好、气质佳,受大家欢迎,普通几千元单价的产品,成交率有10%以上。销售情况非常火爆……

  相反,如果不使用美女主持来做会议营销,只是单纯的让客户自由参观与随时体验,成交率就大幅度降低……

  所以,酒店里做混业模式,核心是要做到会销——尤其是主讲人,非常非常关键。

  除酒店外,所有的行业,只要有人气的地方,都可以引入混业模式。尤其是金融业大爆发的今天,我个人认为,所有的行业都首先应该考虑跟金融产品作对接。

  我个人已经破解了金融产业的核心密码,可以帮助任何传统企业老板轻松跨入金融行业……

  会员模式

  未来商业社会,圈子经济势不可挡。各种行业都需要构成自己的核心联盟圈、人脉圈,而最好的圈子客源之一,就是你的客户。

  圈子成败的关键,在于共同的价值观与共同的利益链。我鼓励企业家马上行动,构建自己企业,或是自己所在行业的“会员圈子”。

  我为酒店也设计了这种“会员模式”——“白金会员”。白金会员

  只要充值 100 万现金,就可以获得多种价值与回报。

  (1) 价值 200 万的酒店各种消费额度;

  (2) 从第二年开始获得持续分红;

  (3) 把产品拿到酒店寄卖……

  酒店案例成败的关键,就是白金会员的招募。在这里,如果酒店老板本人的人脉不够,还需要寻找大人脉资源作推荐。甚至必要时,要以土地做抵押。

  因此,这类高端会员的推广,借助人脉平台及培训平台,是必不可少的。否则,如果这个刘总自己一单一单去卖,会累得半死,也效果不佳。

  所以,每个企业家都应该参加各种培训及学习课程,因为那是最好的人脉库,从而构建人脉圈,并可以直接发布项目及招商。

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